Marketerzy w coraz większym stopniu zwracają uwagę na seniorów jako atrakcyjną grupę konsumentów. Firmy prześcigają się w pomysłach na biznes, oferując produkty i usługi nowego typu lub też nadając tym starym nowy wymiar.
Jednak seniorzy, jako specyficzna grupa odbiorców, charakteryzują się właściwym jej sposobem odbioru treści serwowanych przez marketerów. Agencja Praktycy.com przeprowadziła analizę działań reklamowych prowadzanych przez firmy z wybranych sektorów rynku oraz badania ankietowe na grupie seniorów.
Opracowane wyniki pozwoliły ustalić, jakie wartości w przekazie reklamowym są najbardziej pożądane przez seniorów, a także na ile marketerzy firm spełniają oczekiwania tej wymagającej grupy docelowej.
Okazuje się, że reklamując nowe technologie najlepiej wykorzystywać motyw rodzinny (51% ankietowanych), z kolei reklamy kosmetyków są najchętniej przyjmowane gdy występuje w nich znana osoba (58%), a środki farmaceutyczne doceniane są gdy reklama opiera się na takich emocjach jak troska o zdrowie, bezpieczeństwo (32%).
Reklama przez wiele lat unikała problemu starości, a wręcz się go bała. Jednak za sprawą postępujących zmian kulturowych i światopoglądowych starość przestała być taka straszna. Dziś inaczej ją postrzegamy, dlatego też mówi się o niej odważniej, w szczególności w mediach i podejmowanych tam działaniach reklamowych.
Reklama nie boi się starości, stąd też zintensyfikowane wysiłki marketerów, skierowane do tej grupy docelowej. Jednak czy przekazywane przez nią treści są zgodne z oczekiwaniami samych zainteresowanych?
Do celów badania analizie poddane zostały kampanie reklamowe prowadzone w telewizji, prasie, a także internecie. Przedmiotem badania objęte zostały firmy oferujące swoje produkty i usługi w następujących sektorach rynku: nowe technologie, kosmetyki oraz środki farmaceutyczne, jako te najbardziej popularne.
Powyższe dane wskazują, że kobiety w większym niż mężczyźni stopniu odnoszą się pozytywnie do osób ze swojej grupy wiekowej reklamujących produkty i usługi. Ocena mężczyzn, choć i tak wysoka, może być tłumaczona w kontekście nieco mniejszej potrzeby utożsamiania się z produktem czy usługą poprzez osobę występującą w reklamie.
Być może decyzje zakupowe u mężczyzn działają nieco sprawniej, dlatego też nie potrzebują oni dodatkowych bodźców w postaci wizerunku innych seniorów polecających produkt czy usługę.
W interesującym nas najbardziej segmencie nowych technologii szczególną rolę zajmuje austriacka firma Emporia Telecom. Zadebiutowała w Polsce jesienią 2009 r., wprowadzając na rynek bezprecedensowy produkt – mocno spersonalizowany telefon komórkowy dla seniorów.
Pojawienie się nowego producenta pozwoliło ograniczyć postępujący proces marginalizacji seniorówprzez rynek telefonii komórkowej. Hasło firmy brzmi: „łatwiejsze kontakty z bliskimi”.
Kampania reklamowa w prasie oraz przekazy emitowane w internecie bazują na wizerunku seniora, który często występuje w parze z jednym ze swoich bliskich – synem lub wnukiem. Postacie zawsze są uśmiechnięte, a obok nich widnieje dużych rozmiarów aparat komórkowy.
Usługą bazującą także na sieci GSM oraz telefonii stacjonarnej jest mało znana w naszym kraju idea TeleOpieki. Mimo, że personalny i domowy monitoring osób starszych jest w Polsce ciągle nowością, to jego potencjał leży w zachodzących zmianach w społeczeństwie, takich jak proces starzenia się czy atomizacja.
W swoich działaniach reklamowych TeleOpieka wykorzystuje wizerunek samego seniora jak i seniora w relacjach z bliskimi. Jest on zawsze uśmiechnięty, a osoba występująca z nim na zdjęciu często obejmuje go. Hasło wrocławskiej firmy Centrum TeleOpieki głosi: „pewność i spokój”.
Korelacja między treściami serwowanymi w kampaniach reklamowych nowych technologii w zadowalającym stopniu pokrywa się z oczekiwaniami seniorów. Odpowiedzi osób z badanej grupy, które wskazały motyw rodzinny jako wartość pożądaną w największym stopniu, wynikają z pewnością z potrzeby kontaktu z otoczeniem, która na tym etapie życia jest znacznie większa.
Postępujący proces atomizacji społeczeństwa – rodzice we Wrocławiu, dzieci w Warszawie lub Dublinie, wymusza bowiem poszukiwania nowych możliwości realizowania potrzeby kontaktu. Dodatkowo występowanie w reklamach seniorów wraz z osobami bliskimi, daje odbiorcy sui generis poczucie wsparcia.
W świadomości osób starszych pojawia się schemat, według którego produkt polecany przez ich dzieci czy wnuki jest dla nich właściwy. Bo w końcu najbliżsi nigdy nie życzą nam źle.
Wyniki przeprowadzonych badań pokazują, że seniorzy oczekują od reklamy tradycyjnego przekazu, tzn. bazowania na wartościach, do których w największym stopniu są przywiązani – na pierwszym planie są rodzina, zdrowie, poczucie bezpieczeństwa.
W szczególności wykorzystanie w reklamach wizerunku rodziny oraz samego seniora mocno oddziałuje na konsumentów z grupy 65+. Wykorzystany jest w tym przypadku argument potwierdzenia, który komunikuje, że senior podejmuje dobrą decyzję, decydując się na dany produkt czy usługę.
W niektórych sektorach dużym zaufaniem cieszą się także reklamy bazujące na powszechnie znanym autorytecie: aktorze, aktorce, sportowcu czy innych. Z drugiej strony kampanie reklamowe w coraz większym stopniu wpisują się w oczekiwania seniorów.
Jednak poszczególne wartości analizowane w wybranych sektorach często nie różnią się od siebie w dużym stopniu. Dlatego też, abstrahując od tych, które mają silną, ugruntowaną pozycję (jak rodzina), marketerzy mają jeszcze do wykorzystania cały wachlarz wartości, kształtujących się na niskim poziomie.