Jak część z was wie, biegałem kiedyś na wykłady z teorii literatury, a na jednych z takich zajęć czyta się zawsze Poetykę napisaną dawno temu przez Arystotelesa. No i po cholerę – tak myśli większość, ale oczywiście jest w błędzie. Wystarczy bowiem przywołać tutaj powiedzonko, które kiedyś zasłyszałem u doktora Chamota: „w zasadzie to po Arystotelesie mógłby się już nikt nie urodzić, a dla teorii komunikacji wiele by to nie zmieniło”.
Doktor Chamot oczywiście sprawę ze swoistym humorem wyolbrzymiał, ale trzeba oddać cesarzowi co cesarskie – Poetyka to kamień milowy, z którego do dziś korzystamy przy budowie komunikatów – nie tylko literackich.
Dziś chciałbym wyciągnąć z tego dzieła coś, z czego działy reklamowe wszystkich agencji korzystają nieprzerwanie: zasadę decorum. Na pewno maltretowano nią was w szkole średniej, ale dziś postaram się nie brzmieć jak nauczyciel. No więc, bez zbędnych przedłużań, czym jest decorum? Otóż jest takim mówieniem o produkcie, które stara się być dopasowane do poziomu i oczekiwań odbiorcy oraz do sytuacji, w której to mówienie następuje. Arystoteles sprawę upraszcza jeszcze bardziej: „mów podniośle o sprawach ważnych, mów potocznie o sprawach błahych”. To uproszczenie pomaga zrozumieć istotę sprawy, ale oczywiście nie uwzględnia wszystkich jej odcieni.
Przede wszystkim więc musimy wiedzieć, o czym mówimy. Tę wiedzę zaczerpniemy z potocznych obserwacji – każdy wie, że papier toaletowy to produkt „błahy”, a działania fundacji zbierającej środki na dzieci z białaczką już nie. Przyjęcie więc formy poważnej, stonowanej i bardzo na serio nie będzie odpowiadało papierowi toaletowemu, a humor, wierszyki czy radosny tembr głosu komunikowaniu o poważnej chorobie. Wniosek jest oczywisty: należy więc dobierać styl komunikatu (gatunek, zaawansowanie słownictwa, nacechowanie emocjonalne etc.) do jego przedmiotu. Oczywiście, zasadę decorum można złamać i zrobić grobowo poważny komunikat o papierze toaletowym – być może zdobędzie on wyróżnienie na jakimś festiwalu reklamy, ale czy sprzeda nasz produkt?
Drugim bardzo ważnym aspektem mówienia o produktach jest uwzględnienie tego, do kogo my tak naprawdę mówimy. Możliwości intelektualne naszych odbiorców i ich oczekiwania są nie do zignorowania. Jeśli w naszej reklamie zaczniemy używać słownictwa specjalistycznego (np. liposom), to wiadomo, że przeciętna pani sprzątająca nie posmaruje naszym kremem zniszczonych rąk. Z drugiej strony, jeśli o sprawach ważnych, np. ubezpieczeniach, zaczniesz mówić językiem ulicy – klienci aspirujący odwrócą się od twoich produktów. Świetnym przykładem kampanii, która pomyliła odbiorców komunikatu, była kreacja PZU (poniżej, firma szybko się z niej wycofała).
Niemniej ważne jest to, w jakiej sytuacji mówimy, czyli kontekst, w którym nasz komunikat trafia do klienta. Na festynie nie reklamujmy produktów zaawansowanych, np. bankowości elektronicznej, a na korcie podczas ważnej imprezy tenisowej nie starajmy się być infantylni, promując choinki do samochodu.
Dlaczego dziś o tym piszę? Bo większość agencji reklamowych ma coś, co nazywa się aspiracjami. Oczywiście, one w większości przypadków są dobre, ale bywa, że przeważają nad rzeczą fundamentalną, czyli skutecznością komunikatu. A ten musi dotrzeć do odpowiedniego odbiorcy i wywołać u niego właściwą reakcję. Nie dajcie się więc czasem zwodzić i starajcie się przestrzegać zasady decorum – choć jest bardzo stara, to wciąż nikt nie podważył jej efektywności.